蜜雪冰城的增长逻辑，已经发生质变了
已经拥有 5.3 万家门店的蜜雪集团，该如何寻求下一步增长？这是外界对于蜜雪集团最重要的观察视角之一，也是蜜雪冰城股价波动的核心要素。自蜜雪集团半年报发布后，其股价在总体的承压中上下波动，折射出资本市场对其谨慎观望的态度。
不过到了年底，蜜雪集团的诸多动态，开始让它的增长逻辑变得更加明晰。
一方面，进入到 12 月下旬，作为蜜雪集团下的核心品牌，蜜雪冰城终于登陆美国市场，其美国首店于 12 月 20 日周六在洛杉矶好莱坞店正式营业。紧接着，蜜雪冰城在 12 月 22 日周一开盘的股价暴涨了将近 10%。
值得一提的是，12 月 25 日圣诞节当天，蜜雪冰城又在美国纽约双店齐开，分别位于第八大道和百老汇大道，而蜜雪冰城的广告登上了纽约时代广场。
另一方面，蜜雪冰城杭州首家旗舰店在 12 月 24 日于西溪银泰城开启试营业，这是它在全国范围内进行旗舰店布局的最新一步。
一个是门店规模在地理维度上的海外扩张，一个是商业版图在消费场景中的横向延展——这两条路对于蜜雪集团来说都并不是容易之事，但又是它构建更大商业版图中必须要做的事情。
美国首店的差异化选择
相比于国内其他现制饮品玩家来说，蜜雪冰城登陆美国市场的时机，其实相对晚一些。
从时间线来看，2025 年年内，一众中国茶饮玩家纷纷登陆美国市场。
比如，霸王茶姬和茉莉奶白 4 月份在洛杉矶开启试营业，沪上阿姨 5 月份在美国法拉盛开始试营业，库迪咖啡也在纽约布鲁克林开始试营业。此外，奈雪的茶美国首店瞄准了纽约法拉盛，而瑞幸则已经在曼哈顿开出了至少 5 家门店。
与以上玩家相比，蜜雪冰城登陆美国市场的节奏虽然稍晚，但其风头之盛和声势之浩大，以及引起的市场反应之大，可以说是不遑多让。
蜜雪冰城美国首店位于洛杉矶星光大道「中国剧院」正对面，这个选址除了考虑地标和游客流量之外，并没有什么特别之处——真正让它出圈的，依旧是它的产品和定价策略。
比如，蜜雪冰城美国首店延续品牌经典菜单设计，涵盖冰淇淋、纯茶、果茶、奶茶、现磨咖啡等多个产品系列。门店价目表显示，冰淇淋作为其中最便宜的产品，定价 1.19 美元，柠檬水定价 1.99 美元，拿铁咖啡售价 2.99 美元，珍珠奶茶售价 3.99 美元起。
这个价格水平，显著低于当地同类产品的定价。
对此，一位长期关注北美商业的观察者表示，蜜雪冰城在洛杉矶首店把冰淇淋定价到一美元的水平，「这不是来砸场子，而是来掀桌子的」。
这位观察人士表示，从蜜雪冰城的选址来看，它是想做本土化的——唐人街游客占比较多，在这里开店求稳，进可攻退可守，还能测试产品，看看哪些产品能脱颖而出。
蜜雪冰城想要做本土化的另外一个例子，是在网上引起广泛热议的「200% 甜度」。毕竟，在美国本土市场，美国人每年都吃 25 磅的糖果，美国消费者对甜度的嗜好已经超越了口味本身，甚至成为本土餐饮消费的文化符号。
从这个角度来看，蜜雪冰城在美国开店，也是做足了功课。
这次登陆美国市场，蜜雪冰城除了坚持性价比和本土化之外，也推出多项互动活动，包括品牌 IP「雪王」街头快闪、蜜雪冰城主题曲挑战、雪王走红毯及购饮赠冰淇淋等活动，目的就是与本地消费者产生深入连接。
另外一个值得关注的独特之处在于，蜜雪冰城在美国开店，并没有类似于霸王茶姬那样强调东方美学或者中国茶文化，也没有什么高大上品牌叙事，而是直接从极致性价比和口味出发，试图在美国市场杀出一条血路。
对于蜜雪冰城入局美国市场，一位行业人士告诉时间线 Timelines，其实蜜雪冰城首店选址的租金还是比较高的，这与它的菜单价格形成了鲜明的对比——这与蜜雪冰城在中国市场的极致性价比打法一脉相承，而在成本更高、商业规则更加完善的美国市场，这背后也需要强有力和高效的供应链加持。
因此，「蜜雪冰城就必须证明自己这一套打法在美国市场还是有效的」。
当然，之所以资本市场对于蜜雪冰城进入美国市场的反馈比较积极，其逻辑在于，蜜雪冰城在美国市场采取的打法，已经在最大程度上脱离了文化、区域属性的限制，更加具备走向全球化其他区域的可复制性。
毕竟，如果蜜雪冰城这套低毛利、高效率、高性价比的商业模型，如果在美国这样的高成本、高度挑剔、高度多样化的市场环境中得到最严苛的验证，那么，蜜雪冰城在美洲的巴西、墨西哥等国家的扩展，将不在话下。
这位行业人士表示，如果蜜雪冰城能够在美国市场站稳脚跟，那么出海之路就会更加顺利。
出海之路，踩坑与对抗
从出海的视角来看，蜜雪冰城从来都不是一个新手。
2018 年 9 月，蜜雪冰城在越南开设了它在海外的第一家门店，店名采用蜜雪二字的拼音「MIXUE」，并自此开启了品牌的出海之路。
一开始，蜜雪冰城在越南处于摸索期，对东南亚市场的人力成本、消费层级也需要一定时间的认知，因此开店数量相对谨慎——数据显示，一直到 2022 年 3 月，蜜雪冰城在越南的门店数量为 249 家。
对此，一位曾经在蜜雪冰城工作的行业人士告诉时间线 Timelines，其实蜜雪冰城在海外的道路上已经踩过不少坑，这是出海之路上谁都躲不过的，「但是它挺过来了」。
不过，在越南市场的摸索，为蜜雪冰城在东南亚的另外一个人口大国——印度尼西亚的扩张打下了很好的基础。2020 年，蜜雪冰城在印尼万隆开出当地的第一家门店后，很快就找到了一条低成本扩张的道路：也就是依赖于进驻更早、本土化更高的的加盟商。
背后逻辑是，蜜雪冰城找到当时已在印尼市场做得风生水起的 OV 系手机经销商，这些经销商在印尼本地有数万家零售店。依托于当地手机零售商和经销门店的线下布局，一部分手机经销商化身为蜜雪冰城加盟商，在零售店边上开饮品店，甚至零售店内部腾出空间给到饮品区……
就这样，蜜雪冰城在印尼实现了超过越南本地的门店扩张进度，而这种扩张模式也反过来也帮助蜜雪冰城在东南亚其他国家布局。一个典型的数据是，到 2023 年 11 月，蜜雪冰城在越南、印尼两个国家就分别实现了大约 1300 家和大约 2300 家的门店布局。
值得一提的是，在供应链维度上，蜜雪冰城在越南建立区域工厂，在泰国与当地农业合作社共同打造椰浆供应链——另外，与 OV 系关系密切的极兔快递，承担了蜜雪冰城在东南亚出海初期的大量物流工作。
但蜜雪冰城在东南亚扩张的秘诀不仅仅在于门店扩张和供应链，还有本土化。
比如，针对东南亚炎热天气，蜜雪冰城推出「超大杯柠檬水」和「热带水果冰淇淋」；在马来西亚，蜜雪冰城开发了棕榈糖风味的特色奶茶；在越南，蜜雪冰城则选择狂加糖、放「嗨曲」以及摩托车随便停……这与蜜雪冰城在美国的「200% 甜度」有异曲同工之妙。
除了深度布局东南亚之外，蜜雪冰城扩张的脚步也早已经延伸到韩国、日本、澳大利亚等发达国家，并且在与本土文化的适应和融合方面有更多动作。
比如，蜜雪冰城海外门店设计融入熊猫、灯笼等东方元素，同时，蜜雪冰城招牌 IP「雪王」在进入不同国家时，又换上不同的皮肤——比如在日本，雪王被塑造成佩戴日本传统头饰的漫画热血少年，在韩国，雪王又戴上墨镜，手持麦克风唱起 RAP，而蜜雪冰城的主题曲也被改编为当地语言版本。
值得一提的是，伴随着蜜雪冰城此番进入到美国市场，蜜雪冰城已在海外布局约 4700 家门店，覆盖了 13 个国家。而蜜雪冰城在巴西、墨西哥等美洲国家的门店也在推进中。
需要说明的是，在海外市场，蜜雪冰城的扩张其实已经放慢脚步，并开始追求稳扎稳打。
数据显示，截至2025 年上半年末，蜜雪冰城海外门店数量不增反减，从 4895 家降至 4733 家，减少了 100 多家。其原因是，蜜雪冰城正在印尼和越南两大关键市场进行存量门店的运营优化和调整，导致门店数量略有减少。
从这个角度来看，蜜雪冰城登陆美国市场，其实也是在采取稳扎稳打的策略。
增长逻辑，已经改变了
从蜜雪集团整体的角度来看，蜜雪冰城在中国本土市场的增长，已经过了以门店规模为核心的增量扩张期。
一个值得关注的数据是，在中国市场，蜜雪冰城虽然整体上依旧在扩张，但我们从接近蜜雪的人士了解到，其门店网络已经在提质增效，持续优化中。
不仅如此，蜜雪冰城也在今年主动调整策略，放缓整体开店节奏，并转向重点开发特殊渠道门店。新政策将加盟门店区域保护距离统一提升至 1000 米，鼓励新加盟商进驻景区、服务区、交通枢纽等高人流区域——在郑州市，蜜雪冰城甚至把店面开到了公交站。
而在海外市场，蜜雪冰城的门店优化策略，也反应出它在出海之路上遇见了一定的瓶颈。这背后的逻辑其实不难理解，市场容量终归是有限的，随着蜜雪冰城的海外门店体量扩张，不可能所有门店都能够在盈利中维持下去，优化是一个必然选择。
在这个背景下，登陆美国市场，其实就是在全球范围内继续开辟增量市场空间。
考虑到在美国市场扎根的难度和这个市场自带的示范效应，蜜雪冰城进入到美国市场，其实就是在进一步对外表明继续深耕国际化的决心。
从蜜雪集团的角度来看，在蜜雪冰城之外，幸运咖是又一个增长引擎。
实际上，蜜雪冰城的兄弟品牌，也就是专注于咖啡赛道的幸运咖，也继续在以类似的方式进行全球范围内的门店扩张——2025 年 11 月 24 日，幸运咖宣布，其全球门店数量正式突破 10000 家，这让它成为继瑞幸、库迪之后第三个进入到「万店俱乐部」的中国本土咖啡品牌。
有意思的是，在咖啡这条赛道上，幸运咖也选择了「农村包围城市」的路径。
比如， 2024 年，幸运咖 70% 的门店集中在三线及以下城市。但在 2025 年，它瞄准了一线城市，在对北京、上海、广州、深圳等城市推出了力度可观的加盟扶持政策。数据显示，2025年10月，幸运咖一线市场的门店数已超千家，仅北京地区门店数就达到 100 家。
尽管咖啡赛道并非是蜜雪集团的主场，但凭借性价比、供应链、门店效率等优势，蜜雪集团依旧有机会在这个赛道找到一席之地。
另外一个值得关注的增长细分点，在于饮品之外的雪王 IP 文创开发与商业运营。
实际上，自蜜雪冰城首家旗舰店于今年上半年落地郑州大本营之后，它也在全国范围内正在不断布局其旗舰店，目的是把特色饮品与「雪王」IP 文创消费场景带到更多城市——到目前为止，蜜雪冰城已经在青岛、武汉、西安、广州、重庆等十多个城市开设了旗舰店，杭州是蜜雪冰城旗舰店的最新布局。
从商业场景来看，蜜雪冰城旗舰店除了在一楼提供常规饮品、冰淇淋、咖啡等服务之外，还专门在二楼设立「雪王魔法铺」来销售雪王 IP 文创周边与零食产品，其中雪王 IP 衍生产品价格不等，而零食区延续平价策略。
值得一提的是，在旗舰店的扩张上，蜜雪冰城也采取了加盟商策略；为了在全国范围内推广旗舰店，蜜雪冰城还在今年上半年调整了旗舰店的申请条件和优惠政策。
很明显，即使是在旗舰店的维度上，蜜雪冰城想要做的依旧是品牌和供应链的生意。
站在这个角度综合来看，蜜雪集团扩张其商业版图的底层逻辑，在「横向出海 + 纵向延伸」的多维度并行中变得更加清晰，品牌和供应链是两大核心支撑，而登陆美国市场无疑是这个版图发展的一个重要节点。
当然，出海之路并不会天然一帆风顺，但对于已经走向资本市场、致力于成为「全球化的百年品牌」的蜜雪集团来说，这又是一条不得不走的路——而无论如何，只有这「200% 的甜度」能够证明被美国人买单，资本市场才有机会为蜜雪集团的商业版图给出一个更加合适的定价。